ISRAELVALLEY. GOLAN TELECOM A GAGNE LA GRANDE BATAILLE DU MOBILE. Bezeq-Pelephone, Cellcom et Orange, qui se partageaient le marché de la téléphonie portable, vont devoir revoir leur stratégie.

Jusqu’à la mi-mai, 3 opérateurs se partageaient le marché de la téléphonique mobile en Israël : Cellcom (groupe IDB), Partner (qui détient la licence de la marque Orange, mais sans rapport avec l’opérateur français) et Pelephone (filiale de la compagnie nationale Bezeq). Ces trois « poids lourds » étaient alors persuadés que ce marché de 25 milliards de shekels était saturé : avec plus de 9 millions de lignes téléphoniques et un taux de pénétration de 132 %, ils n’imaginaient pas qu’on puisse les bousculer.

De la place pour tout le monde
Avec l’arrivée de Golan Telecom, qui a appliqué en Israël la même stratégie que Free en France, tout a changé : en proposant un forfait illimité à 99 shekels par mois, avec 2 Go d’accès à Internet et 29 destinations à l’international, Michaël Golan raflait en un mois près de 100 000 clients aux opérateurs historiques. Il fut aussitôt imité par HOT Mobile, qui proposa un forfait plus bas encore : 89 shekels mensuels ! Dans la foulée, certain qu’il y aurait de la place pour tout le monde, Rami Lévy, qui a su se faire un nom dans la distribution alimentaire, annonçait qu’il lance sa propre compagnie de téléphonie portable avec pour objectif 5 % du marché. Trois mois plus tard, il aura convaincu 67 000 nouveaux clients !
20 à 30 % de pertes

Conséquence directe de ces révolutions encouragées par le ministère des Télécommunications : désormais, pour les opérateurs historiques, l’avenir est moins rose. Dans son rapport financier du second trimestre de 2012, Bezeq (Pelephone qui reconnaît avoir perdu 33 000 lignes) fait état d’une baisse de 20 % de son bénéfice d’exploitation. Pour rassurer les investisseurs, le groupe annonce une distribution de 1,5 milliard de dollars de dividendes. Mais les agences de notation créditent l’action Bezeq de la note la plus basse jamais obtenue.

Chez Partner et Cellcom, les pertes sont encore plus sensibles : le premier accuse une baisse de 24 % de ses résultats, qui se monte à 30 % pour le second ! Nir Stern, l’un des dirigeants de Cellcom a d’ailleurs annoncé que la compagnie devra réduire ses dépenses de 600 millions de shekels, et envisager de nombreux licenciements. En revanche, pour les consommateurs, la nouvelle donne a des effets positifs : en moins de deux mois, le prix moyen des forfaits est passé de 212 à 159 shekels.
Se refaire grâce à la TNT ?

Alors que l’insatisfaction des Israéliens croît (ils sont 54 % à affirmer vouloir changer de compagnie contre 37 % l’année passée), pour les opérateurs historiques la question est de savoir comment compenser ces pertes. Très pragmatique, Partner choisit d’ouvrir son capital à l’investissement étranger.

Pour d’autres, la stratégie qui semble se dessiner consisterait à investir de nouvelles niches, liées à la technologie cellulaire, et notamment la télévision sur Internet. Ils seraient aidés en cela par la prochaine décision du ministre des Communications, Moché Ka’hlon, d’ouvrir à la concurrence le marché des câblo-opérateurs de TV. En Israël, pour accéder au réseau de télévision, il faut obligatoirement s’abonner auprès d’un câblo-opérateur. Il n’en existe que deux (Hot et Yes) qui pratiquent des marges très élevées.

En ouvrant une infrastructure TNT (télévision numérique terrestre), Moché Ka’hlon les court-circuiterait en proposant des abonnements 50 % moins chers. Selon les estimations ministérielles, 250 000 clients seraient prêts à opter pour la TNT dès son lancement.

Moché Ka’hlon, qui a réussi à faire baisser les prix des télécommunications, semble prêt s’engager dans un nouveau pari, pour ouvrir un second marché à la concurrence !

En attendant, pour fidéliser une clientèle de plus en plus volatile, Bezeq lance son projet de Free Wifi. En utilisant les routeurs des habitants comme bornes émettrices, chacun pourra, où qu’il se trouve, se connecter en toute sécurité : « Le but est que chacun donne un peu pour que tout le monde y gagne » a déclaré Ran Goaron, directeur du marketing. « Parmi nos clients, 850 000 possèdent un routeur Bezeq. Il n’y a jamais eu en Israël de tentative de réseau télécom social. Aussi avons-nous imaginé un nouveau concept : une communauté de partage. » Expression totalement inattendue de la part d’un opérateur qui, il n’y a pas si longtemps, se satisfaisait parfaitement de sa position dominante sur le marché…

Source: Hamodia (Copyrights)