Par Jacques Bendelac, à Jérusalem
Rubrique: Economie
Publié le 17 février 2008 à 05:45

Baisser les prix pour gagner des parts de marché peut s’avérer un jeu dangereux pour les distributeurs israéliens. Le consommateur israélien a horreur de se faire plumer en faisant ses achats. Mais avec le poulet à moins d’un shekel le kilo, il n’a plus aucune raison de se plaindre! Et cette semaine, il a été gâté.

Le coup d’envoi a été donné la semaine dernière par la chaîne de supermarchés Shivouk Hashikma. Son fondateur, Rami Lévy, s’est immiscé en intrus dans le secteur de la distribution dominé par deux géants, Supersol et Riboua Kahol.

En quelques années, Rami Lévy a monté un réseau de 9 supermarchés dans la région de Jérusalem. Son credo: garantir au consommateur les prix les plus bas. Le succès fut immédiat : son enseigne est vite devenu synonyme de mini-prix et ses magasins ne désemplissent pas.

Aujourd’hui, sa chaîne emploie 1.200 salariés et réalise un chiffre d’affaires de 800 millions de shekels (150 millions d’euros) par an.

C’est dans la région de Haïfa, où l’enseigne de Rami Lévy vient d’ouvrir un nouveau supermarché, que la guerre de prix a commencé. Pour rogner quelques parts de marché sur ses concurrents, le patron inventif décide de casser les prix. Le poulet sera le symbole de cette nouvelle guerre des prix. En fixant le prix du kilo de poulet à 1,49 shekel (27 centimes d’euro), les magasins de Rami Lévy ont déclenché les hostilités.

Ses concurrents décident de répondre à la provocation par la guerre. Ce qui n’aurait dû être qu’une querelle entre épiciers de quartier devient bien vite une guerre généralisée. Les géants de la distribution, Supersol et Riboua Kahol, décident, une fois pour toute, de faire la leçon au troublion de la distribution israélienne.

Très vite, la baisse des prix se propage à Jérusalem où Rami Lévy concentre la majorité de ses supermarchés. Dès lors, plus rien ne freinera la baisse du prix du poulet. Chez Mega (du groupe Riboua Kahol), le kilo de poulet frais s’affichait à 0,89 shekel (16 centimes) en fin de semaine! Et la baisse ne s’arrête pas au poulet; du coup, c’est une baisse généralisée sur les principaux produits de base comme fruits, légumes, conserves, poisson, entretien, etc.

Pour le consommateur israélien, il n’y a pas de temps à perdre : c’est la ruée dans les supermarchés! Ces derniers jours-ci, faire ses courses à Jérusalem aura été un véritable parcours du combattant, notamment au rayon de la viande où la queue s’allongeait sur plusieurs dizaines de mètres.

Ce phénomène semble révélateur d’un changement de comportement du consommateur israélien. Pour accroître son pouvoir d’achat, celui-ci n’hésite plus à sortir de son quartier pour bénéficier des prix les plus bas. Aujourd’hui, tous les secteurs de la consommation sont concernés par la montée générale du low-cost : médicaments, transports aériens, téléphonie, meubles, tourisme, il n’est plus un secteur qui n’ait adopté le slogan des “prix cassés” comme stratégie commerciale.

Les magasins bon marché se multiplient à travers le pays. Le succès des boutiques “tout à 1 dollar” ou des magasins Ikea confirme bien que les Israéliens prennent goût aux petits prix. Dans les supermarchés, le consommateur israélien délaisse les grandes marques, préférant acheter davantage de produits sans marque à bas prix.

La guerre des prix ne fait pas que des heureux. Les actionnaires de Rami Lévy se sont montrés méfiants vis-à-vis de la nouvelle stratégie de prix. A la bourse de Tel Aviv, les cours de la chaîne Shivouk Hashikma ont chuté de 20,5% depuis le début du mois de février.

Du côté des fournisseurs, la pression qu’exercent les distributeurs pour faire baisser les prix devient préoccupante. Car en vendant le poulet à perte, les distributeurs israéliens pourraient exiger des producteurs qu’ils compriment aussi leurs prix de gros. D’ailleurs, les éleveurs de volailles viennent de se réunir d’urgence pour prévenir contre l’effondrement de leur secteur d’activité; en Israël, la production excédentaire de volailles se traduit par des marges bénéficiaires déjà très étroites.

Reste à savoir si la concurrence entre les supermarchés pour faire baisser les prix bénéficie réellement au consommateur israélien. Le secteur de la grande distribution en Israël reste dominé par une, deux ou trois enseignes qui, jusqu’à présent, ont toujours réussi à empêcher l’intrusion de nouveaux concurrents. On souvient encore, de mémoire de consommateur, comment il y a quelques années les hypermarchés “Supermarcket” avaient été acculés à la faillite pour avoir tenté de briser le monopole de la distribution.—