Jun 25

ISRAELVALLEY - Rami Levy a lancé une mini-bombe dans le secteur de la distribution: il va acheter 40 magasins de la chaîne Méga.

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Jacques Bendelac (Jérusalem)

Les supermarchés israéliens se livrent une concurrence de plus en plus exacerbée. Les grandes chaînes de distribution ont recours à tous les moyens pour attirer et fidéliser les consommateurs: course aux bas prix, ventes à perte, pubs comparatives, nouvelles marques de distributeurs, etc. Pour le consommateur, cette guerre des prix est une aubaine: depuis plus de deux ans, le salaire réel stagne, ce qui rogne le pouvoir d’achat des ménages israéliens. En revanche, les enseignes qui exercent un monopole dans certaines villes du pays ont du mal à accepter l’ouverture du secteur à de nouveaux concurrents: la Direction de la Concurrence a du pain sur la planche pour faire respecter les droits des consommateurs.

Ventes à perte ?

C’est la chaîne Supersal qui a été la première à déclarer la guerre des prix. Contrairement aux pratiques habituelles qui consistaient à baisser les prix pour une liste déterminée de produits, c’est dorénavant une baisse généralisée qui est enclenchée. Tous les produits sont visés par cette nouvelle guerre des prix, depuis les légumes jusqu’aux laitages, en passant par la viande et la boisson. Fait inédit: certains articles sont moins chers aujourd’hui dans les supermarchés Supersal que sur les shouks et marchés découverts. De même, la concurrence entre les chaînes qui a démarré au niveau local (comme à Beer-Sheva, Ashdod et Maale-Adoumim), a fait tâche d’huile et s’est étendue à tout le pays.

La virulence de l’actuelle guerre de prix a pris de court de nombreux réseaux de distribution. Il y a quelques jours, la chaîne Coop a déposé plainte auprès de la Direction à la Concurrence contre l’enseigne Supersal: celle-ci est accusée de dicter ses prix aux petits commerçants et de vendre à perte pour acculer ses concurrents à disparaître, ce qui est interdit par la loi israélienne. Une enquête a été ouverte pour déterminer si les pratiques de Supersal correspondent à de la concurrence déloyale.

Les grandes manœuvres

Cette course au bas prix est favorisée par la structure du marché de la distribution qui est contrôlée par un petit nombre d’enseignes. Le géant israélien de la distribution reste Supersal: l’enseigne détient 267 magasins et a réalisé un chiffre d’affaires de 11,6 milliards de shekels en 2011, soit 2,4 milliards d’euros. La seconde place est détenue par la chaîne Méga: forte de 215 supermarchés, ses ventes de 2011 se sont montées à 6,7 milliards de shekels, soit 1,4 milliard d’euros. Loin dernier les deux leaders de la distribution, vient le trublion qui est bien décidé à brouiller les cartes: Rami Levy (enseigne Shivouk Ashikma) réalise 2,2 milliards de shekels (450 millions d’euros) par an avec seulement 24 magasins.

La semaine dernière, Rami Levy a lancé une mini-bombe dans le secteur de la distribution: il a annoncé son intention d’acheter 40 magasins de la chaîne Méga, relançant ainsi la concurrence et la guerre des prix entre les enseignes. Les négociations n’en sont qu’à leurs débuts, mais dans tous les cas, le directeur de la Concurrence devra avaliser l’accord en gestation. L’objectif de Rami Levy est clair: il vise à remettre en cause la prédominance de Supersal dans le secteur de la distribution et, pourquoi pas, à lui ravir la première place, tout en restant l’enseigne la moins chère.

Le consommateur indifférent

Comment réagit le consommateur qui est le véritable enjeu de cette guerre des prix? De plus en plus courtisé par la grande distribution alimentaire, l’Israélien semble rester indifférent à la bataille que se livrent, en son nom, les grandes enseignes. Il faut dire que le pouvoir d’achat du salarié israélien est malmené par la baisse des salaires réels enregistrée depuis deux ans et demi: désormais, le consommateur réfléchit à deux fois avant d’ouvrir son portefeuille.

Pour l’heure, la guerre des prix entre les grandes enseignes ne donne pas les résultats escomptés: durant les trois derniers mois (de mars à mai 2012), le chiffre d’affaires des chaînes de distribution alimentaire a augmenté de seulement 1,8% en rythme annuel, contre une poussée de 4,8% au cours des trois mois précédents. Ce ralentissement dans la progression des ventes confirme que le consommateur israélien attend de voir si ces baisses de prix seront temporaires ou permanentes.

Jacques Bendelac (Jérusalem)