May 18

ISRAELVALLEY - Après le "printemps des Indignés", y aura-t-il un "printemps de la téléphonie" en Israël?

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Jacques Bendelac (Jérusalem)

Après le “printemps des Indignés”, y aura-t-il un “printemps de la téléphonie” en Israël? Pas moins de trois nouveaux opérateurs de téléphonie mobile se sont lancés cette semaine sur le marché israélien; dorénavant, ce sont 8 réseaux de téléphonie mobile qui se disputent les faveurs de 8 millions de consommateurs israéliens. Aux trois sociétés les plus anciennes (Orange, Cellcom et Pelephone), viennent de s’associer deux nouveaux opérateurs : Golan Telecom et Hot Mobile (ex-Mirs). Par ailleurs, le ministère des Communications a délivré des licences à trois opérateurs de réseau mobile virtuels: Rami Levy Communications, HomCellular et, aujourd’hui, YouPhone. Ces trois derniers opérateurs sont “virtuels” (dits aussi MVNO, Mobile Virtual Network Operator): ils ne disposent pas d’infrastructures propres, mais ils achètent à d’autres opérateurs mobiles des forfaits de minutes qu’ils revendent sous leur propre marque à leurs clients.

Les concurrents contre-attaquent

Si Rami Levy a déjà lancé sa marque de téléphone mobile il y a quelques mois, c’est au tour YouPhone, de Hot Mobile et Golan Telecom de démarrer leurs activités. Cette semaine a donc été le témoin d’un véritable “festival de la téléphonie mobile”: les opérateurs ont redoublé d’imagination pour pénétrer un marché très prometteur. C’est ainsi, par exemple, que YouPhone propose un nouveau modèle de vente: un automobiliste qui achètera de l’essence dans une station-service Dor-Alon pour un montant de 400 shekels (80 euros) se verra accorder 40 minutes gratuites; une ménagère qui fera ses courses dans un supermarché de la chaîne Méga pour un montant de 800 shekels (160 euros) se verra offrir 80 minutes gratuites. C’est la première fois qu’un opérateur associe la diffusion de ses services de téléphonie à la consommation de produits courants, comme essence ou agroalimentaire.

Les autres opérateurs en sont réduits à s’adapter pour survivre sur un marché qui se caractérise par une concurrence de plus en plus agressive. Ce scénario de survie vient d’être mis en œuvre chez Golan Telecom: le nouvel opérateur a inauguré son réseau en dévoilant un barème de tarifs particulièrement attractif: 99 shekels (20 euros) par mois pour des appels illimités. Son concurrent Hot Mobile a immédiatement réagi en proposant la même formule à 89 shekels (18 euros). Objectif de chacun des deux opérateurs: s’accaparer de 7% du marché israélien dans les deux années à venir.

La Bourse réagit

Pour limiter la fuite de leurs clients, les trois opérateurs les plus anciens (Orange, Cellcom et Pelephone) ont été contraints de revoir à la baisse leur tarif. Certes, le consommateur paraît être le grand vainqueur de cette guerre des prix. Mais reste à savoir comment les 8 opérateurs vont survivre dans cette nouvelle “jungle”. Certains d’entre eux, notamment parmi les sociétés les plus anciennes, ont déjà menacé de licencier des centaines de salariés pour réduire leurs coûts de fonctionnement. Pour les nouveaux venus aussi, rien n’est joué: ils devront vite convaincre le consommateur que la baisse des prix n’est pas synonyme de baisse de la qualité du service.

Quant aux investisseurs, ils ont été pris de court par ce regain de concurrence: les actions des sociétés de téléphonie cotées à la Bourse de Tel Aviv sont une chute libre depuis le début de la semaine. Au cours des quatre derniers jours, l’action de Cellcom a perdu 25%, celle de Partner (marque Orange) a cédé 20%.

Jacques Bendelac (Jérusalem)