Fashion TV – le concept
Fashion TV est une chaîne de télévision satellite intégralement consacrée à la mode. Créée en 1997 par Michel Adam, la chaîne thématique a su rapidement s’imposer comme la référence mondiale sur le créneau de la mode, tissant un réseau de relations parmi les grands créateurs, couturiers, photographes et mannequins.
Fashion TV, alias FTV, diffuse 24h/24 des clips vidéos dynamiques et sexys. Le concept, proche des principes des chaînes thématiques musicales telles MTV ou MCM, propose une diversité de programmations. On y trouve en particulier:
- des Défilés : les reportages sur les Fashion Weeks (Paris, Milan, NYC, Shanghai …), les défilés Eté, Automne / Hiver, lingerie …
- des Magazines : des interviews de créateurs ou modèles, les coulisses des podiums, les tournages de mode ou de campagnes publicitaires, les Stars, les tendances …
- des Créations FTV : de la télé-réalité avec Shoot Me !, les FTV Party ou encore les Fashion TV Model Awards réunissant les plus belles femmes lors de concours de mannequinat.
FTV a su créer une atmosphère glamour et branchée, alliant beauté et rythme sur un fond sonore électro-jazz captivant. Le résultat est une chaîne ayant déjà envoûtés quelques centaines de millions de téléspectateurs en quelques années, quel est le secret d’une telle réussite ?
Fashion TV – les chiffres
- Fashion TV figure parmi les 5 chaînes les plus diffusées au monde via +30 satellites et +2000 réseaux câblés
- Fashion TV est diffusée dans près de 150 millions de foyers et visionnée par plus de 600 millions de téléspectateurs sur les 5 continents
- Fashion TV est la chaîne la plus diffusée dans les lieux publics : dans plus de 100,000 clubs, bars, restaurants, gymnase clubs et boutiques
- Un positionnement Upscale Mass Market, un cachet chic et sophistiqué, atmosphère lounge et détente
- Segment : 41% de hauts revenus, 62% d’hommes et 62% tranche d’âge 18-44 ans
- Un puissant site Internet recevant plusieurs millions de votes annuels pour les concours
- Michel Adam Lisowski est l’unique propriétaire de Fashion TV
Fashion TV – les arcanes
Au commencement, il y eut la bonne fortune de Michel Adam, né Michel Lisowski en Autriche au début des années 1950. Michel Adam après une scolarité brillante, réalise ses études supérieures aux Etats-Unis où il obtient un PhD en mathématiques dans une université prestigieuse de l’Ivy League. Il débute une carrière scientifique, puis part un jour découvrir l’Asie.
Entrepreneur doué d’un sens commercial et d’une mémoire exceptionnels, polyglotte, Adam se lance dans le textile en Thaïlande. La Thaïlande, 10ème producteur mondial de textile avec 850 000 employés et 2000 usines, dispose de fortes compétences sur les techniques de transfert sur T-Shirts. Adam lance ses 1er T-shirt imprimés et obtient les licences de Disney puis Looney Tunes (Bugs Bunny, Daffy Duck …). Sa multinationale emploie plusieurs milliers de personnes et Adam fait fortune.
Courant 1996, il conçoit l’idée de développer une chaîne thématique sur le même modèle que les grandes chaînes à succès nées des bouquets satellites et câble à la fin des années 1980 : CNN ou encore Music TV. L’offre satellitaire est déjà abondante et consacrée en Amérique du Nord ; son déploiement est plus balbutiant en Europe. Le thème de Michel Adam sera celui de la mode qui lui a déjà tant réussi.
Le pari s’avère difficile, les mœurs ne sont pas vraiment préparées à recevoir des émissions de télévision composées de défilés souvent dénudés. Un voile diaphane sépare encore les émissions socialement admises et celles jugées excessives. La phase de mûrissement et d’acceptation sera longue, notamment lors de négociation de contrats de diffusion dans des pays puritains, comme l’Inde ou les Etats-Unis.
Michel Adam construit patiemment son réseau et s’adjoint l’aide d’experts, notamment François Thiellet, alors Directeur Général de la chaîne thématique musicale française MCM International (MCM, Muzzik) qui deviendra Directeur Général de FTV.
Entrepreneur prudent, Michel Adam tisse savamment la trame d’une entreprise à succès autour de 3 axes :- Partenariat et publicité
- Merchandising et licencing
- Production de contenu & diffusion
Les partenariats permettent une coopération commerciale souple limitant les investissements financiers. Par exemple, Michel Adam aura su développer un cadre d’échange avantageux avec son partenaire et compatriote autrichien Swarovski. De même avec l’exclusivité des droits pour le carnaval de Rio de Janeiro négociée en partenariat avec l’opérateur brésilien Globo.
D’autre part, la popularité de FTV progressant fortement, Michel Adam a pu dès lors établir des contrats publicitaires avec des marques fortes telles Sony, Toyota, Orange ou Hilton. Le business model de Fashion TV s’est ensuite étendu sur la vente de spots publicitaires à des créateurs et photographes souhaitant bénéficier de cette vitrine unique du monde de la mode. Outre la publicité classique, Fashion TV propose également le parrainage d’évènements, la promotion de sites Web ou encore l’accompagnement comme celui de Lacoste dans son expansion sur le sol américain.
Le succès de la marque permet également de décliner une gamme de produits dérivés au sceau du diamant Fashion TV. Le merchandising inclut notamment des compilations musicales avec divers label, une ligne de produits dédiés aux téléphones portables avec Philips, Nokia et consorts, de la musique au format MP3, les fameux tatouages diamants en partenariat avec Swarovski, etc.
De nombreux contrats de licencing ont également permis de composer une ligne de vêtements en partenariat avec un créateur de Hong Kong : jeanswear, T-Shirts, pendentifs, lunettes, montres, chaussures, sac à mains, casquettes et même une ligne de nourriture équilibrée avec FMCG en Allemagne. Ces contrats garantissent le reversement de redevances à Fashion TV. Mais le génie de Michel Adam réside surtout dans la stratégie d’extension au monde physique au-delà des écrans de télévision et des accessoires : plus de 20 Fashion Bars ont fleuri à la suite du succès du Fashion Bar de Tel Aviv. De Monaco à Jakarata, de Saint Petersbourg à Beyrouth les Fashion Bars à l’effigie de Fashion TV s’ouvrent chaque mois sur le modèle de franchise de Mc Donald’s. L’agence Deskartes de Varsovie en Pologne propose le design et l’aménagement intérieur pour les futurs franchisés avec un vaste choix de bars, de chaises, lampes, chandeliers, design luminaire, rideaux à la griffe du diamant. Certaines tables intègrent des écrans de télévisions à l’horizontale afin de visionner sa chaîne préférée.
Dernier élément – central – la production et la diffusion des contenus. Nous imaginons déjà des centaines de journalistes, cameramen, scripteurs, monteurs, producteurs, afin de produire les contenus de Fashion TV. Encore une fois, Michel Adam reproduit un modèle souple et adaptable : un réseau de pigistes global. Les reportages des défilés du monde entier doivent répondre à un cahier des charges et des critères de sélection précis pour répondre à l’atmosphère artistique de Fashion TV. Ces cameramen et photographes permettent à Fashion TV de diffuser des images de tous les podiums parfois même en direct. Bien sûr, Fashion TV s’est attribué les services de l’agence Acacia comme principale source de contenus de sorte à mieux gérer l’interfaçage avec les producteurs. Par la suite ces images sont diffusées via RRSAT dans le monde entier via les bureaux techniques de Fashion TV à Beer Sheva.
La structure de Fashion TV est composée de moins de 50 employés ce qui lui confère la plus grande efficacité. L’organisation hiérarchique est réduite au minimum et Michel Adam reste en contact direct avec chacun.
Fashion TV et Israël
Fashion TV est établie commercialement à Paris et Vienne. Depuis septembre 2003, Fashion TV diffuse à partir de la capitale du désert du Néguev en Israël et a établit son centre technique à Beer Sheva. Outre les liens personnels forts, cette décision a été incitée par des considérations techniques. En effet, le désert offre un spectre de diffusion d’une plus grande qualité et un meilleur accès aux satellites. D’autre part, la situation géographique aux croisements de l’Europe, l’Asie et l’Afrique permettent une plus grande étendue de diffusion vers les zones peuplées, notamment l’Asie avec près de la moitié des téléspectateurs de Fashion TV et un potentiel de croissance important en Inde et en Chine.
Le choix d’Israël comme base technique a été également motivé par des coûts de production compétitifs et des capacités technologiques dynamiques, notamment sur les technologies de diffusion et de compression. Le fait qu’Israël ait aussi bien accueilli Fashion TV dès sa conception a permis la conduite de nombreux test de lancement comme les Fashion Bars ou des émissions de télé-réalité telles Shoot Me ! Aujourd’hui Israël est un des premiers pays au monde par le nombre de fervents spectateurs de Fashion TV et il est vrai qu’il est difficile de rentrer dans un bar de Tel Aviv sans apercevoir des écrans diffuser les défilés sur FTV. FTV le rend bien à Israël en consacrant les mannequins israéliens Mali Levy, Chen Shiloni ou la gagnante du Trophée FTV Beach Awards 2005 Ksanya. Enfin, le choix d’Israël s’explique par la forte population russe israélienne enthousiasmée par FTV et servant de relais promotionnel vers la Russie, pays cible pour la chaîne thématique.
Fashion TV – l’avenir
Après une difficile période de négociation, Fashion TV est diffusé dans des millions de foyers américains depuis le 1er semestre 2005. Cette victoire après 5 ans de bataille contre les lobbies va permettre à Fashion TV de s’établir durablement aux Etats-Unis, axe de développement majeur par le potentiel commercial. Avec pour base Miami, Fashion TV s’allie notamment avec la chaîne hôtelière Nikki Beach Club sur le même segment.
Autre axe majeur, la Chine et l’Asie en général, garantissent une clientèle diversifiée et consommatrice de mode et de cosmétiques. L’Asie des fabricants textiles, bien connue de Michel Adam, pourra permettre de décliner des partenariats de licencing pour les vêtements et accessoires à la griffe de Fashion TV.
Enfin, dans la téléphonie mobile, la 3G et ses investissements inconsidérés ont acculé les opérateurs téléphoniques à vendre du contenu. Fashion TV dispose de contenus captivants et ciblés afin de fournir ces opérateurs avides de flux vidéos ou musicaux. Fashion TV déploie une offre complète de sonneries musicales et videoclips sexy pour les plus grands opérateurs mobiles mondiaux : Mobix, Vodaphone, etc. En parallèle, FTV a lancé son nouveau site Internet de sorte à répondre aux besoins de diffusion multi-formats, dédié notamment à la navigation sur des mobiles 3G.
En conclusion, Fashion TV cumule une structure souple et un éventail grandissant de produits, accompagnés d’un réseau physique de bars, salons et restaurants valorisant une marque au potentiel considérable.
Article rédigé par David Rosenfeld avec l’aimable participation de Karine SETTON, Public Relations FTV
Pour tous renseignements commerciaux et licencing merci de contacter :
Jean-Pierre PARTOUCHE jean@ftv.com
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