L’été 2005 a vu un déchaînement politico médiatique autour du Groupe Danone. Une flambée du cours et des transactions massives ont suivi la propagation de la rumeur d’OPA hostile de PepsiCo au point où l’AMF, l’Autorité des Marchés Financiers, le gendarme de la Bourse a décidé de lancer une enquête sur une éventuelle manipulation des cours du Groupe Danone.
Toute cette agitation n’a eu aucune incidence sur le Groupe Strauss dont Danone possède 20% des parts dans la partie laitages mais l’historique des liens déjà forts anciens et ayant connu des hauts et des bas entre Strauss et Danone mérite d’être relaté.
Strauss a été créé en 1936 par le Dr. Richard Strauss et sa jeune femme Hilda, fuyant Ulm en Allemagne nazie pour se réfugier en Palestine avec leur petit garçon Michael. Ils s’installent dans le nord du pays à Naharya où vivent déjà tout un groupe de juifs allemands. Les débuts sont très difficiles ; Ils habitent une petite bicoque en bordure de mer et dans leur jardin ils font paître d’abord une, puis plusieurs vaches qui leur procurent du lait et des produits laitiers.
Dès le départ Hilda et Richard Strauss savent qu’ils ne veulent pas être cultivateurs comme leurs coreligionnaires. En 1938, Hilda a l’idée de cueillir les framboises sauvages qui poussent près de sa maison et de les mélanger à son fromage crémeux. Le résultat en est si satisfaisant que ce dessert vendu dans la région devient très recherché. Hilda installe alors quelques chaises et tables sur son balcon et son domicile attire de nombreux clients. Même les soldats britanniques de la région viennent s’y délecter, sans savoir d’ailleurs que nombre de grands pots de lait rangés dans un coin servent en réalité de cache d’armes à la Hagana. Peu de temps après la famille Strauss décide de se concentrer uniquement dans la production de produits laitiers. Richard Strauss vend la vingtaine de vache qu’il possède maintenant et achète dorénavant son lait dans les kibboutzim environnants. Avec ce lait, Hilda fabrique du beurre et divers fromages en quantité et Richard les vend dans tout le nord d’Israël.
Ce n’est qu’en 1958, quand leur fils Michael revient à la fin de ses études en Suisse que le destin de cette minuscule entreprise familiale bascule. Michael rentre avec la recette du petit suisse Gervais. C’est le début d’une ascension prodigieuse. Le petit suisse Gervais connaît immédiatement un succès foudroyant dans tout le pays. Deux ans plus tard Richard Strauss reçoit un courrier furibond d‘un certain Charles Gervais qui vient d’apprendre sur dénonciation que son produit est distribué en Israël sans que le moindre accord n’ait jamais été conclu avec ses services. L’ordre est donné de cesser immédiatement toute production sous peine de poursuites judiciaires. Richard Strauss décide de se rendre lui-même à Paris et il réussit à obtenir un accord qui lui permet de continuer à produire du Gervais à condition de payer des « royalties » et d’envoyer un mois par an un employé à Paris pour qu’il s’initie aux nouvelles technologies. Pour la première fois une petite société israélienne agroalimentaire entre en possession des secrets de fabrication d’une grande société internationale.
En 1965, Gervais fusionne avec Danone, la plus grande compagnie européenne de yaourts et desserts laitiers. Les liens se renforcent. Le contact se fait dorénavant par la filiale de Danone en Allemagne, à Münich et les Strauss, originaires de la ville d’Ulm, ont une langue commune avec leur interlocuteur, le Docteur Franz Joseph Höfler, Directeur Général de Danone Allemagne. Le Docteur Höfler va jouer un rôle considérable dans le développement de Strauss en Israël en s’impliquant lui-même personnellement. Hilda le convainc dès leur première rencontre de l’aider à acheter du matériel performant. Puis le Dr. Höfler les initie aux méthodes modernes de Marketing et de Management. Cela va jouer un rôle déterminant dans le développement du Groupe Strauss. Les meilleurs experts de Danone sont envoyés en Israël pour leur apprendre le contrôle de qualité, la bonne conservation des produits, la planification, la logistique. Un nouveau logo est crée. Chaque année, plusieurs employés de Strauss sont envoyés en Europe pour s’initier à la fabrication des produits Danone.
Un excellent contact s’établit aussi avec le Président Honoraire du Groupe Danone, Daniel Carasso qui est le fondateur du Groupe Danone en France et qui est fier de ses origines juives. Sa famille a fui lors de l’expulsion d’Espagne à Salonique. Initié au yaourt en Turquie, Isaac, le père de Daniel Carasso crée sa propre société quand il arrive à Barcelone en 1919 et l’appelle “Danone”, petit Daniel en catalan. Daniel implante Danone en France en 1929. Pendant la deuxième guerre mondiale il fuit aux Etats-Unis où il crée Danone Etats-Unis et après la guerre il revient en Europe et fonde la filiale Danone Espagne. Des liens d’amitié se tissent entre les deux familles Daniel Carasso vient voir les Strauss en Israël. Hilda découvre que la femme de Daniel Carasso a étudié avant guerre dans le même établissement qu’elle en Suisse. En Janvier 1969, Danone entre dans le capital de Strauss en prenant 28% des parts pour 2,4 millions de Marks. Richard Strauss réinvestit aussitôt 1,8 Millions dans l’entreprise familiale où travaillent aussi son fils Michael en tant que Directeur Général et sa fille Raya.
En 1972, toujours avec l’aide de Danone, une nouvelle usine est inaugurée à Naharya, en présence du Ministre de l’économie et de l’Industrie, Haim Bar-Lev, de Daniel Carasso et de toute la Direction Générale de Danone.
Grâce à l’accord avec Danone, Strauss devient en dix ans le premier fabricant de desserts laitiers en Israël avec ses produits phares : Danny, Milky, Daniella et les yaourts Danone.
Mais en 1980, coup de théâtre, Danone fusionne avec BSN. BSN est un important producteur de verre et il possède en outre la bière Kronenbourg et l’eau minérale Evian. Les pays arabes menacent de boycotter le nouveau Groupe s’il ne met pas fin à son accord avec Strauss. Le Docteur Höfler annonce à Richard Strauss qu’il doit mettre fin à leur partenariat. Richard Strauss réussit à obtenir de payer pour récupérer les parts de Danone la même somme que ce dernier avait offert 10 ans plus tôt, soit 2,4 millions de marks alors que ces 28% en valent maintenant dix fois plus. Il est aidé en cela par les circonstances car lorsque le négociateur envoyé par Danone arrive à Naharya, des Katiouchas tombent sur la ville. Apeuré, le négociateur n’a qu’une hâte, c’est de rentrer à Paris et il cède rapidement. Richard Strauss obtient en outre le droit de continuer à utiliser le nom de Danone, à condition qu’il ne soit écrit qu’en hébreu et Danone continue à les instruire régulièrement mais en toute discrétion. Les 10 ans de partenariat avec Danone ont fait du groupe un poids lourd de l’agroalimentaire en Israël. Le Groupe s’est structuré avec efficacité, il a appris à utiliser la publicité et va se lancer dans la diversification de ses produits.
En février 1995, Michael et Raya Strauss invitent le géant Unilever à entrer à hauteur de 51% dans sa division « glaces » que Hilda avait commencé à fabriquer dès 1945. Ce secteur reste à ce jour une compagnie privée appartenant à 49% à la famille Strauss et emploie 400 personnes dans son usine à Akko.
Michael et Raya croient aux accords d’Oslo et donc à l’expansion économique de la région. En juin I995, soit 15 ans après la rupture du contrat mais non des contacts avec Danone, Antoine Riboud se rend en Israël et rencontre la famille Strauss. En décembre I996 c’est au tour des Strauss de se rendre à Paris. Enfin en Février 1997, un accord est signé à Tel-Aviv en présence de Franck Riboud mais aussi d’Ofra, Irit, Adi, Nava, Gili et Rany, les 6 petits- enfants de Richard et Hilda Strauss. Danone rachète 20% de Strauss mais cette fois pour la somme de 50 Millions de dollars.
Cet argent frais permet trois mois plus tard au Groupe Strauss qui a un chiffre d’affaires de 226 millions de dollars de faire passer dans son giron « Elite » le leader du secteur, un concurrent bien plus gros que lui avec un chiffre d’affaires de 700 millions de dollars. Cette opération lui coûte 62 millions de dollars. Le duo Strauss-Elite devient le numéro un israélien de l’agroalimentaire et dispose d’une part dominante du marché local des « douceurs », confiserie, biscuiterie, chocolat ainsi que dans les plats et salades tout préparés. Le Groupe possède dorénavant 11 sites de production en Israël, 12000 points de vente pour ses 120 différents produits et emploie 4700 personnes. La bataille concurrentielle reste préserve grâce au contrepoids apporté par la coopérative nationalisée Tnuva.
Avec Elite, Strauss entre aussi dans le commerce du café et du chocolat, deux denrées sur lesquelles sa croissance externe explose ces quelques dernières années, en particulier en Amérique du sud avec l’achat au Brésil de Tres Coracoes et en Europe centrale et de l’Est où elle est actuellement numéro un dans le café. Implantée dans 12 pays en Europe dont l’Ukraine, la Pologne, la Roumanie, la Bulgarie, la Croatie, la Turquie ou la Russie, elle y possède 6 usines de production et emploie 1700 personnes. En mars 2005, Strauss-Elite négocie l’achat de Don Café, la deuxième plus grande compagnie de café de Serbie et Monténegro pour 26 millions de dollars. En septembre 2005, elle. rachète le leader polonais du marché du café, MK Premium pour 30 millions de dollars. Strauss-Elite a même possédé en France pendant quelques années une usine de chocolat près de Saint Etienne, Excella mais en septembre 2004, elle l’a revendu à l’espagnol Zahor.
Depuis l’an 2000, c’est Ofra Strauss-Lahat qui est aux commandes de cet important holding qui ne cesse de faire progresser ses ventes et ses bénéfices. Le secret de la réussite des Strauss se trouve sans doute dans l’unité de la famille mais aussi dans la chance d’avoir un jour croisé sur sa route les dirigeants bien intentionnés de Danone.
Par Sabine ROITMAN
http://www.strauss-elite.co.il/
